Dallo scetticismo alla competizione. Il New Normal del commercio digitale

“L’impresa che vende online è un’impresa più resiliente, flessibile e adattiva, che può affrontare meglio il mercato. Chi non è digitale in un quadro geopolitico e commerciale incerto e fluido come quello odierno avrà sicuramente più difficoltà ad adattarsi alla trasformazione dei mercati internazionali. Se si sceglie di presidiare meno gli Stati Uniti e accelerare sulle Filippine, l’India o la Cina, la presenza online consolidata è un vantaggio enorme perché consente di cambiare direzione più velocemente e con più consapevolezza, anche grazie all’utilizzo dei dati”. Se alla fine degli anni Novanta qualcuno avesse detto a Roberto Liscia che il commercio online sarebbe diventato oltre vent’anni dopo un fattore chiave di competitività internazionale, il presidente di Netcomm sarebbe stato uno dei pochi a non prenderlo per folle. “Nel Duemila già si intravedeva il potenziale dell’incontro tra canale fisico e canale digitale, della personalizzazione e dell’esperienza, ma i consumatori non ci credevano. L’e-commerce era considerato una moda passeggera: c’era chi sosteneva che non avrebbe mai comprato un prodotto senza vederlo, o chi considerava gli acquisti online qualcosa da nerd. La trasformazione digitale ha reso tutto ciò normale, accessibile e soprattutto di massa, abbattendo le barriere geografiche dell’acquisto e creando esperienze ibride che avvicinano fisico e digitale”, sostiene Liscia.

L’occasione per riavvolgere il nastro della storia del commercio digitale italiano è rappresentata dal 20esimo anniversario del Netcomm Forum, l’evento annuale sulla trasformazione digitale promosso da Netcomm, il Consorzio del commercio digitale italiano. Già il fatto che la manifestazione sia ormai andata ben oltre il concetto di e-commerce come vendita online la dice lunga sulle profonde evoluzioni degli ultimi anni. “La grande tecnologia che ha reso possibile la svolta digitale del commercio è stata il mobile, che ha portato la vendita online oltre il perimetro dei personal computer. Nel frattempo le aziende, specialmente le grandi, hanno investito per semplificare l’interfaccia e la user experience. I sistemi di pagamento, da Paypal ai circuiti internazionali, hanno fatto il resto creando un fattore fondamentale per lo sviluppo successivo: la fiducia. I primi a intuire il potenziale sono stati i grandi distributori dell’elettronica, poi a cascata sono arrivati tutti gli altri. Oggi il commercio digitale è un fenomeno ibrido, che integra canali diversi in esperienze di acquisto sempre più personalizzate”.

In Italia, stima Netcomm, si contano 33,7 milioni di consumatori online. Chi cerca online e compra in negozio, chi cerca in negozio e compra online o ancora chi compra online e ritira in un locker. Abitudini di acquisto ibride che, spiega Liscia, se intercettate offrono grandi vantaggi competitivi, anche su scala internazionale: “Essere anche online significa aumentare il fatturato, perché lo share della presenza tra i consumatori è maggiore. La crescita dei ricavi apre poi opportunità di economie di scala e di ottimizzazione degli investimenti, tant’è che abbiamo rilevato che in media l’Ebitda delle aziende che vendono online è superiore”. A rendere più competitive le aziende è l’integrazione della filiera dall’acquisto alla consegna. “La digitalizzazione dei processi consente di avere rapporti più digitali, snelli e veloci con i propri fornitori, quindi più rapidità ed efficacia in un’eventuale svolta geografica e di prodotto. Non si può pensare di avere un’impresa reattiva in un contesto incerto e volatile se non ho digitalizzato tutti i processi interni dell’azienda, dalla logistica al magazzino, dalla contabilità al pricing”.

Nonostante lo stress test della pandemia abbia rappresentato una grande scuola sotto questo punto di vista, i margini di sviluppo restano comunque ampi. Soprattutto in tema di logistica: “Si può spingere ulteriormente sull’automazione dei magazzini, ma la vera sfida riguarda la componente software e la cosiddetta ‘orchestrazione’, sempre più alimentata dall’intelligenza artificiale. Quando viene effettuato un acquisto, l’azienda deve essere in grado di attivare la migliore catena logistica in termini di costi, velocità ed efficienza, a seconda del prodotto venduto e della geografia di destinazione. In alcuni casi la logistica sta diventando un servizio personalizzabile direttamente dal cliente, che può scegliere l’operatore preferito per la consegna a casa, il ritiro in negozio o presso un locker”.

Gli impatti dei dazi sul commercio digitale sono da definire, ma Liscia non ha dubbi sulla traiettoria di lungo periodo. “Il Netcomm Forum fra 20 anni sarà sicuramente il forum della trasformazione delle imprese e non solo del commercio digitale, che è l’ultimo anello della catena del valore. Tecnologia, competenze, canali, governance e altri aspetti saranno sempre più integrati: la strada ibrida è tracciata e non si tornerà più indietro”.